B站，“卖流量”搞钱

文 | 趣解商业，作者 | 刘亮

自从把降本增效、加速商业化进程作为战略重心，B站到底什么时候扭亏为盈就成了外界关注的重点。

从哔哩哔哩在8月22日发布的2024年第二季度未经审计的财务报告来看，本季度B站实现营收61.3亿元，同比增长16%；其中，增值服务、游戏和广告业务均有所增长。财报发布后，B站美股盘前一度涨超6%。

不过，B站还是没有盈利；二季度哔哩哔哩净亏损6.08亿元，同比收窄61%；好消息是，经调整后净亏损连续8个季度同比收窄，还在上半年实现了正向经营现金流。B站距离盈利越来越近了吗？

“开源节流”的季报

B站，在“开源节流”的路上继续往前。

今年二季度，哔哩哔哩实现营收61.3亿元人民币，同比增长了16%；其中，广告业务同比增长30%、增值服务业务同比增长11%。净亏损6.08亿元，同比收窄61%；经调整净亏损2.71亿元，同比收窄72%。

B站似乎离盈利目标越来越近了。

开源方面，先看用户增长。二季度B站月活用户3.36亿人，同比微增3.7%，用户体量基本已经接近天花板。不过这也不是B站一家的问题，从Questmobile发布的《2024年中国移动互联网半年报告》来看，包括腾讯在内的多个长视频平台中，除了爆火的免费短剧应用以及受奥运会带动的咪咕视频、央视频之外，B站已经是少数还在保持整体用户规模正增长的了。

图源：Questmobile

在整体用户规模增速放缓的情况下，用户粘性就成了B站强有力的优势；二季度B站DAU/MAU为30%，日均用户使用时长99分钟，同比增加了5分钟。

高用户粘性给B站带来了开源的机会。

一方面来自于会员付费，二季度增值服务同比增长11.5%。但增值服务的收入增速实际上是在放缓的，这主要是因为本季度也是长视频的淡季，且直播打赏也没有特别出色的表现。

图源：海豚投研

另一方面，B站年轻化、高粘性的用户也给其广告转化带来了优势。本季度正好也赶上618电商大促的推广期，广告业务的增长达到了30%，占比总营收的30%左右，且首次实现了广告业务超过20亿元的收入。

在节流方面，B站主要控制的是研发费用，方式也非常朴素——裁员。本季度B站研发费用同比下降15%，据财报解释主要源于研究部门员工数量的下降。

图源：财报截图

据“趣解商业”了解，截至‍6月30日，B站共有8137名员工；而截至2023年底，B站员工数量为8801名；截至2023年6月‍30日，B站员工数量为10354名。也就是说，B站员工数量在一年时间减少了2217名。

值得一提的是，B站的营销费用有13%的提升，这主要是针对新游戏宣发的付出。

图源：财报截图

大力宣发的新游戏并没有让B站失望。6月份公测的《三国：谋定天下》拉升了本季度B站的游戏收入；游戏业务实现收入10.1亿元，同比增长了13%，超过了普遍预期的个位数增长。

不过，像《三国：谋定天下》这样氪金的垂类游戏往往是一经发布之后效果最佳，对于之后营收和现金流的贡献会显得后劲不足。

图源：B站截图

开源节流都颇有成效的情况下，B站本季度亏损继续收窄，现金压力也有所缓解。运营活动现金流从从去年同期的反向流出到本季度的17.5亿元的净流入，实现了现金流的“正向”流动。

但仍值得注意的是，用户规模增速明显放缓的同时，B站如何保证内容收入和广告收入的增长；此外，在费用控制方面，裁员和降薪虽然可以节约企业成本，但毕竟不可持续，而且还要保证裁员后的工作效率。

B站变味了？

随着商业化进程的加速，B站现在从用户身上赚钱的“花样”是越来越多了。

拿内容来说，B站开始“分门别类”地收费。

“之前看B站是大会员制，后来一些专业知识课程需要单独付费。最近我发现我平时关注的一些UP也加入了‘会员充电计划’，比如我很爱看一些真实悬疑案件解说的UP主，好几个都推出了‘充电专属’系列。‘充电专属’的视频也都是包月制度，很多频道都是十几块钱一个月。”B站用户莎莎（化名）这样说道。

图源：B站截图

不过当谈起是否有为自己喜欢的UP主“充电”，莎莎则笑称，“下次一定。”她表示，这种同类型的UP主在B站有很多，“他们的视频虽然很用心，但是再用心也只是收集资料讲故事，我不会为了听几个故事每月花钱的，我只会看他们免费的视频。”

像莎莎这样“下次一定”的用户还是很多的。最直观的就是免费视频的播放量都在几十万，弹幕几千条，对比来看充电视频的播放量就只有几万，弹幕可能十几条。

对于“充电专属”计划，莎莎并不反感，“不论是UP主还是平台，都是想要增加一个赚钱的通道，我认为这和长视频平台花钱提前解锁剧集是一个道理，这个选择留给我自己就好。”不过，社交媒体平台上还是有很多网友对此吐槽。

图源：小红书截图

此外，在发力商业化之下，B站的内容氛围也发生了变化。“以前B站总会有一些超长、超高质量的视频，现在感觉整个平台的内容氛围也很浮躁，每次打开没什么新意，还会穿插很多付费内容的广告以及竖屏短视频，整个平台的调性有点变味。”B站用户阳阳（化名）表示。

社交媒体平台上，很多B站用户和阳阳有类似的感受，网友纷纷吐槽“刷三五个视频就有一个广告”、“评论区充斥诱导性文案”；甚至有网友称之前连续充了三年的年费大会员，“今年决定再也不续费了”。

图源：小红书截图

与传统长视频平台相比，B站一直以其独特的定位和内容吸引Z世代用户。早在2014年，董事长兼CEO陈睿就在微博发文承诺，B站“永不加视频贴片广告”，旨在寻求内容社区特质与商业变现之间的和谐共存，确保用户体验不受损害。

如今，如何在保证广告业务增长以及客户满意度的基础上，保持内容生态的健康发展和良好的社区氛围以及用户体验，是B站需要平衡的。

持续加码电商

在电商方面，B站一直是不断加码的态势。

从B站618战报上也能看出其电商业务的进步。今年618，B站带货GMV同比增幅达到了146%，带货视频数量同比增长了359%。值得注意的是，B站给母婴、宠物、食品饮料等一些消费品牌带去的新客率高达50-80%，这也能说明B站用户有很大的消费潜力可以挖掘。

图源：Bilibili截图

在摸索电商这条路上，B站也尝试过做“人货场”的传统电商，通过售卖一些符合用户调性的周边产品开启电商路径，但是收效不佳，后来B站开始搞“大开环”电商战略。说白了，就是将流量开放给头部电商平台，补足自身在货品、供应链和用户购物习惯的不足，这个战略由陈睿亲自推动。

B站“大开环”最大的金主恐怕就是拼多多了，站内各个频道的用户可能都刷到过“拼多多百亿补贴”的广告，甚至有网友调侃称拼多多对B站最大的贡献是“催更”。除了拼多多，B站也和淘宝、京东展开了合作，去年双11电商节期间，B站就将手机APP端底部的“会员购”入口暂时更名为“双十一”；此外，B站还与京东共建“京火计划”，品牌在B站通过种草视频引流至京东做转化。

图源：B站截图

这样的开环电商模式看起来是共赢，却更像是B站的“委身退让”。开环电商模式下，B站虽无需耗费大量财力构建产品池，但也意味着牺牲了定价权这一命脉，B站电商也不可避免地“受制于人”。

而且，B站的内容创作者可以在平台上直接进行商品推广和销售，这也会导致用户刷到更多广告和推销信息，影响体验感和平台氛围。

换一个角度来看，B站的“委身退让”或许只是暂时的让步；继抖快之后，小红书已经自建闭环，不知在不久的未来，B站是否会再战闭环和自营商品，夺取定价权？

值得一提的是，在本次财报会议上，B站透露今年上半年每个月平均有7300万用户观看汽车相关的内容，这倒是一个把内容和广告完美结合的赛道；同理，AI、时尚穿搭、家居、美妆等赛道也有天然的变现优势。多多挖掘这样的内容赛道，或许有助于B站实现内容、用户、商业化的“一石三鸟”。

图源：B站截图

在2021年，B站就提出了“2024年实现盈亏平衡”的目标；如今，距离陈睿给出的这个盈利时间节点还有不到三个月，B站管理层表示，随着广告和游戏业务的增长，毛利率还有大幅提升空间，预计在三季度可实现盈亏平衡。

如今B站着力加速商业化，有着不言自明的紧迫性，但一切还应该建立在特有的社区氛围基础上，需要“有所为、有所不为”。